Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing porque su contenido y su organización reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. La primera edición de Dirección de marketing, publicada en 1967, introdujo el concepto de la orientación empresarial a los clientes y al mercado. Sin embargo, no incluía temas que en la actualidad resultan esenciales, como la segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento. Otros conceptos como capital de marca, análisis de valor para el cliente, marketing de bases de datos, comercio electrónico, redes de valor, canales híbridos, administración de la cadena de suministro o comunicación integral de marketing, ni siquiera formaban parte del vocabulario de marketing de aquel entonces. En la actualidad, las empresas comercializan bienes y servicios a través de una gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva ha perdido eficacia. Las empresas exploran nuevas formas de comunicación, a través de las experiencias, el entretenimiento y el marketing viral. Cada vez más, los clientes indican a las empresas el tipo de producto o servicio que desean, y cómo, dónde y cuándo desean adquirirlo.
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